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新零售:零售真的有新舊之分嗎?
來源:紅商網 作者: 發布時間:2019-04-05

“我也不知道我做的這個事情叫新零售,別人這么叫,就這么叫了”

  馬云先生在多年前的演講中回應到。

  說到對新零售的理解,自“新零售”的概念提及以來,爭論的聲音就從未停歇過,但理論再豐富,終是為了解決商業和生活中遇到的問題,別落得一個“紙上談兵”的結果,踩古人早就叮嚀過不要去踩的坑。

  “新零售”的新概念,自然是建立在“零售”的概念上,很多企業和品牌很著急,說全世界都在提及新零售,都在往新零售的趨勢上靠,我們不了解不跟進,會不會被時代和趨勢拋棄?

  同樣的事情,在“新媒體”的概念上也出現過,幾乎所有的企業都加入了“雙微一抖”的隊伍,但真正在這個趨勢上有所斬獲的人,是真正理解新媒體背后商業邏輯的企業,懂得利用新媒體,而不是隨大流,別人做什么我就患得患失的做什么。

  所以了解“新零售”之前,我們至少要先搞清楚“零售”的本質。

  從交易模式看零售

  據數據顯示,在雜貨店行業中,截止至2018年「夫妻店」占行業60%及以上,屬于典型的零售行業,在行業中與之相對應的主要競爭對手就是「7—11」、「美宜佳」、「全家」等各類大中小型的連鎖便利店。

  之前有一個熱門話題引起了廣泛的討論——

  夫妻店和便利店中,到底誰會最終贏得零售行業萬億市場。

  在老炮看來,這要從零售的本質去分析兩種業態的優劣勢,最終目的不是真的要分出高下,而是在分析的過程中,從更加清晰的視角看待零售業,以便更好更透徹的理解“新零售”。

  「夫妻店」的商業模式主要有三個環節——開店迎客、進貨賣貨、收銀。小區附近的夫妻店,早上7點開門,陸續有顧客到店,在貨架上挑選自己需要的產品,支付相應產品的金額,打包走人,緊接著,有缺貨的產品需要聯系經銷商進貨,晚上12點核對賬單,結束辛苦的一天。

  這辛苦的一天,也幾乎代表零售業的一天——

  顧客最喜歡什么產品,我的貨架上該放什么產品——這是信息流

  顧客賣產品付錢,我進貨掏錢,一天下來的賬單——這是資金流

  顧客買完東西,打包帶走——這是物流

  所以從交易模式來看,“信息流、資金流、物流”就是零售的三件套。

  那「7-11」在這“三件套”中和「夫妻店」到底有什么不同呢——

  1、「7-11」是直接和源頭品牌商進貨,而「夫妻店」是到二三級批發市場或者經銷商那里進貨,價格必定比「7-11」要高。

  2、「7-11」選品上架,可以根據全國門店數據,以及單店歷史數據,來判斷貨架上應該放什么產品,在什么時候做什么樣的促銷,而「夫妻店」只能依據長期經驗建立的直覺來判斷,導致貨賣的慢,積壓時間長,也可能導致經銷商的不滿,而得不到更優惠的進貨價格,失去議價能力。

  而「夫妻店」之所以能夠和「7-11」長期抗衡,是因為他們極低的運營成本和人員成本在支撐,「夫妻店」的錢是省出來的,平均30平米的店鋪,遠離商業中心地帶,房租并不會太高;夫妻兩人輪班頂替,能從早上7點到晚上12點17個小時不間斷運作,還沒有人工成本。

  但,憑借這樣單一的“點”,在某種程度上其實是沒辦法和「7-11」這樣有系統能力的“面”抗衡的,一旦沒有了地域優勢,「夫妻店」沒有任何還手之力,那「夫妻店」就只能坐以待斃嗎?

  不,阿里巴巴給出了答案。

  阿里巴巴攜手杭州的一家夫妻店超市,打造了一個全新的天貓小店,你以為只是換了一個門面,利用天貓的品牌賦能嗎?不,阿里巴巴看中的是社區「夫妻店」得天獨厚的地域優勢,地域優勢是一把雙刃劍,但如果利用的好,將是事半功倍,阿里巴巴是如何利用這個優勢的呢?

  1、推出一站式進貨平臺“零售通”。

  夫妻店可以在阿里“零售通”上訂貨,由天貓統一配送。天貓用自己的信用和溢價能力,武裝了這些小店,解決他們的進貨價格和品質問題。

  2、用“大數據”幫助小店選品。

  舉個例子。二胎開放,一個社區里,會有很多新生兒。因為7-11沒有賣過新生兒尿布,所以它從來不知道這件事。但是,天貓是最大的電商平臺啊,附近居民多半在天貓上買過尿布,所以天貓就會知道,在這家店里賣尿布,估計銷量不錯。

  于是,天貓告訴這個社區里的天貓小店,你應該多進點尿布,甚至能具體到附近居民喜歡的品牌、規格……尿布好賣,庫存周期就會縮短,資金效率就會提高,甚至比「7-11」更高。

  阿里通過數據提升了「夫妻店」的信息流、增加了「夫妻店」的資金流、并間接減少了「夫妻店」的物流負擔。利用對“零售三件套”的重構,將「夫妻店」的地域優勢放大了10倍,從系統能力上來說,「天貓小店」和「7-11」已經是不相上下的“面”對“面”的競爭了。

  所以,從交易模式的角度來看,要說零售的本質是“信息流、資金流、物流”,那么新零售就是——

  通過新技術驅動,對“信息流、資金流、物流”的不斷優化或重構。

  新零售的核心邏輯

  天貓小店的成功,是阿里背后的數據在為其賦能,所以,“數據”當之無愧是新零售的第一核心邏輯。那除了“數據”,還有哪些核心因素,能為企業和品牌走向新零售的路賦能。

  1、效率效率還是效率

  傳統零售受到沖擊,還有一個重要的因素,就是互聯網。

  線上的品種款式比線下的多幾倍,線上的價格比線下的便宜30%,那消費者還有什么理由去線下買?所以很快,傳統零售的代表——商場,出現了一種被眾人當做玩笑的現象——店員比顧客多。

  對入住商場的品牌來說,租金、運營、人員的高成本雷達不變的放在那里,商場還要扣掉一定比例的抽成,品牌唯有維持高價才能從賺取商品的差價,來補貼高成本,電商的出現,消費者一對比,憑什么一樣的東西,你商場就貴那么多,但是品牌有苦說不出啊,于是漸漸大家養成了一種只看不買,或是線下體驗,線上購買的習慣,上次苦不堪言,怎么辦……

  這個問題的本質,是商場為構建信息流的成本太高了。積壓的庫存、大量的人員、被產品占據的大量空間……都是為了給消費者對產品有更充分的了解,但既然消費者已經養成了只看不買的習慣,那不如干脆就把線下做成品牌體驗店,只展示,不賣,要買可以當即在線上下單,物流到家,在此產生的消費數據可以由系統管理,重復利用,像夫妻店升級為天貓小店一樣,通過掌握數據優化體驗流程,讓消費者一進來就蠢蠢欲動。

 線下體驗店,讓重資產的賣貨模式變成了輕資產的服務模式,對品牌方來說,通過服務和店面環境的優化,增加了消費者對品牌的好感,獲得了更大幾率的成交率、有更大的幾率被記住、有更大幾率積累品牌資產、有更大幾率構建消費者的認知——這,就是對信息流的優化和重構。

  小米稱之為——坪效革命。

  “坪效革命”的本質,就是提升每平方面積創造的年收入,且盡可能超越租金底線。相信絕大多數人都明白這個概念,但這么做的目的和方法是什么,卻很少有人提及。

  提升坪效的目的和方法其實是一致的——讓消費者的購買從“低頻到高頻”。

  對小米來說,手機的購買周期平均為1-2年,小米開設線下體驗店,如果只賣手機,消費者通常轉轉就走了,但小米這些年一直在做的事情,就是構建生態,手環、電動車、電飯煲、電腦、耳機、平衡車……你從購買手機,不知不覺在小米的影響下,開始購買“生活”,單點需求變成了集合需求,一年來一次,變成了一個月來一次,因為在這里,總有一款適合你。

  另外,小米通過數據發現廣東買手環的特別多,在線下鋪貨的時候,廣東地區的手環的備貨量是充足的,坪效進一步被提高,就這樣,小米最終做到27W每年每平米的坪效,僅次于蘋果。

  目前火熱的良品鋪子、百草味等零食品牌,也是同樣的邏輯。

  所以從線下體驗店到小米,都在告訴我們什么是新零售——

  新零售,就是效率更高的零售。

  線下線上并行的策略只是表象,背后的目的在于優化“零售三件套”,提升效率,突破坪效的極限。

  “提升坪效”,就是新零售的第二核心邏輯。

  2、沒有中間商賺差價

  在過去,從產品到消費者要經過一個漫長的過程——研發設計、生產制造、供應鏈、渠道鋪貨、終端銷售、消費者購買……每個環節都會有一定程度的加價,怎么也得有個辛苦費吧,但「名創優品」不這么想。

  創始人葉國富在2013年快速開設了1100家店面,利用這個強大的議價“利器”,葉國富說服了廠商,過去5元出廠的商品,現在2元給我,這可是1100家店,廠商覺得可以接受,開始供貨。

  葉國富直接建立了7個大倉庫,看到傳統環節里的各級經銷商、總代理等中間商,只加價8%—10%,作為品牌運營費用,以及38%左右的門店毛利,直接向門店供貨,最后售價連5元都不到。

  對傳統零售商來說,5元是我的進貨價,你才賣5元不到,我怎么活。這其實和「夫妻店」轉變為「天貓小店」如出一轍,「名創優品」去掉了中間各級代理,「天貓小店」幫助「夫妻店」去掉了中間的批發商和經銷商。

  去掉中間商,就是跨越傳統的路徑,優化“零售三件套”,獲得更高的效率。

  目前處于白熱化的「抖音」,也依然遵守著相同的邏輯,在信息搜索時代,是人找信息——消費者看到產品,產品有吸引力引起消費者的注意,消費者產生興趣,主動在網上搜索,在決定是否購買。

  現在到了信息流時代,是信息找人,「抖音」的一個主要的核心動作,就是不斷的更新每個用戶的用戶畫像,他們會不間斷的用各種內容的視頻來測試你,以便讓你的用戶畫像更加全面、具體、精準、清晰。

  同時,「抖音」娛樂化的性質本身就會讓消費者處于一個”不思考“的狀態,再利用視頻本質上直觀刺激情緒的優勢,在場景里帶入產品,讓消費者在看到產品的同時就產生了購買的欲望,購買的環節一步到位,看完視頻到購買,也是30秒之間的事情。

  但在此之前,他們可能用了一個月去完善你的用戶畫像,來確保最終他們成功的跳過中間環節,增加觸發你行動的概率。

  所以從「名創優品」到「抖音」,都在告訴我們什么是新零售——

  新零售,就是更高效率的零售

  ”去掉中間商“,就是新零售的第三核心邏輯。

  總結

  無論是”數據“、”提升坪效“還是”去掉中間商“,本質上都是通過新科技或者新工具,優化零售的”信息流、資金流、物流“交易模式,讓效率只有更高,沒有最高。

  新零售,就是更高效率的零售。

  聽起來好像并沒有什么新奇,不錯,商業的本質有時候就是簡單樸素的,對于企業來說,”新零售“是工具而不是目的,工具是用來被使用,雕刻出助于自己的作品的,商業沒有標準答案,拿著這把工具,去雕刻屬于你的”三件套“吧。

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