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美團買菜入京首日:低價策略吸客 傳統商超之圍待解
來源:藍鯨TMT 作者: 發布時間:2019-03-27

習慣在美團點外賣的人很多,如今,美團希望有更多人嘗試在自家平臺上買菜。

  美團曾在2018年財報中稱,2019年新零售業務將會采取審慎探索的態度,然而美團買菜的進展之快卻大大出乎外界意料。繼2019年1月在上海上線測試后,美團買菜于3月26日正式進京。

  顯然,美團此次推出的美團買菜是其在新零售領域的又一嘗試。2018年10月,美團曾在首次組織架構調整中宣布成立小象事業部,深耕生鮮零售領域。據美團相關人士介紹,美團買菜隸屬于這一事業部,該事業部由美團高級副總裁陳亮負責。

  據記者了解,美團買菜與美團此前推出的小象生鮮的發展模式并不相同,后者采用線上線下相結合的模式發展,用戶可選擇在線下單送貨上門、或者到店就餐,而美團買菜只做線上生意。對于未來的進一步發展規劃,美團方面表示尚無更多信息可以公開。

  美團買菜進京首日,選擇在天通苑一帶上線測試,藍鯨TMT記者趕往天通苑觀察美團買菜當天推廣的情況,發現人們對于這個新生事物有一定興趣,不時有上前詢問的用戶。不過,由于該平臺商品售價較傳統商超要高,老年人等價格敏感型消費群體接受度普遍不高;相較之下,習慣網購、看重便利的中青年群體表示更容易接受。

  除了面臨線下傳統商超的競爭之外,美團買菜更直接的競爭對手是每日優鮮、盒馬鮮生等同類產品,發展之初,如何迅速獲取用戶是美團買菜首先需要考慮的問題。

  價格敏感型消費群體接受度低,傳統商超合圍之勢待解

  從地理位置上來說,位于五環外昌平的天通苑有些偏遠,但不可否認的是,在生活服務領域,住宅小區密集的天通苑作為商業試水區,再合適不過。

  天通苑被外界稱作“全亞洲最大的社區”。根據公開資料顯示,其占地面積達48萬平方米,人口超過數十萬。知乎大V“孔明老濕”曾形容稱:“這里安放著更仆難數的北漂人,承載了他們幾十年的眼淚和夢想,過分厚重也無比神圣。”

  雖然距離市中心遙遠,但這里聚集著不少年輕的工薪一族,他們時尚開化,讓新生事物的融入顯得并不僵硬。

  張奶奶是居住在天通苑的一位老人,和朋友一起坐在小區廣場一角,面前不遠處就有美團買菜的一處地推點。兩位老人直言既不會用電子設備,也不會去學習下載這類APP,但對于這類新事物也并不拒絕。

  老人表示,平時習慣自己出門買菜,但家中孩子則希望老人盡量減少外出、注意安全。買菜這件小事,在偌大的小區有需求,有痛點,也有競爭。

  天通苑的消費水平近年不斷增長。根據北京昌平區政府的統計顯示,2018年1-10月,社會消費品零售總額總計380.6億元,同比增長4.6%;按行業分,零售業與餐飲業分別同比增長3.7%和8.9%。2019年1-2月,社會消費品零售總額總計76.2億元,同比增長2.0%;零售業與餐飲業繼續保持1.7%和10.8%的同比增長趨勢。

  據藍鯨TMT記者觀察,在美團買菜進入前,不少居民的主要購物方式以線下商超、市集為主,在接近晚上六點的時候,小區內仍未發現配送專員數量上升的明顯跡象。記者隨訪路人時,他們表示未聽說有美團買菜入駐。

  一位居民告訴記者,小區附近有多家傳統商超。“東邊有一個超市;東北方向有一個菜市場,但只有每周二和每周六開市;東南方向也有一個菜市場。路不遠,這些地兒每次都直接走過去。”在北苑一處較大的廣場上,還會有不少小販以面包車或推車為點,出售自家蔬菜水果。據她回憶這樣的情形應該有1,2年左右。小販生意雖算不上絡繹不絕,但順手買點帶回家的也大有人在。

  記者從天通苑地鐵站一路走到北苑地區發現,圍繞在小區附近的超市包括家得意購超市、世紀華聯超市、百惠果園水果超市等等。美團買菜不僅需要面對早已牢牢“占坑”的這些果蔬商店,更需跨過價格這道鴻溝。

  以美團買菜上約650g的優質番茄和500g的愛森冷鮮五花肉為例,APP上顯示二者價格分別為6.9元/份和39.9元/盒,這樣的價格讓以劉奶奶為代表的一行老人聽后立馬搖頭,“菜市場的番茄是5塊錢1斤,五花肉15塊錢1斤。”

  為了吸引更多用戶,美團也采取了多種促銷方式。地推人員告訴記者,只要下單,就可以在現場挑選水果或者雞蛋作為贈品直接領回家。為了盡可能將影響力傳播出去,工作人員扛著桌子,一天內更換了好幾個點位向附近居民宣傳。

  “今天推廣,我這里差不多有五六十人下載注冊。”另一點位的美團工作人員告訴記者。記者在兩處點位長時間觀察發現,雖然青中年群體鮮少有人聽說過“美團買菜”,但當他們路過地推攤位時,仍有不少人對這一新型消費模式產生興趣。

巨頭頻入局,如何破局成關鍵

  2017年前后,在經過了一段時間的野蠻生長后,新零售的打法更加明確。巨頭們在物流、供應鏈和數字化等方面發力,而創業公司則在投資機構的支持下,從社區場景入手、瓜分市場。

  在本地生活服務上,美團最大的競爭來自阿里、京東等電商巨頭。京東在2018年則不斷強調無界零售的概念,推出了線下新零售品牌“7 Fresh”,并在2018年年末的前中后臺結構調整中,將生鮮事業部也并入該品牌旗下;如今,京東生鮮在業內已享有一定市場和口碑。

  日前,天貓超市事業群總裁李永和在談及天貓超市發展目標時,曾表示兩年內要實現覆蓋3億家庭用戶,并表示將在4月初升級生鮮業務至“超市一小時達”。3月21日,盒馬CEO侯毅也在演講中表示,2019年將是新零售的填坑之戰,盒馬要圍繞商業模式差異化,物流成本調整等方面發力。

  除此之外,美團買菜面臨的競爭對手還有每日優鮮、呆蘿卜、十薈團、誼品生鮮等各生鮮電商和社區團購平臺。IT桔子的數據顯示,在2019年截至目前,生鮮電商領域的投資數量總計26起,融資金額總計20.19億元;而2018年全年,投資數量總計92起,合計金額102.93億元。

  市場還沒瓜分完,資本依然興趣濃厚。

  “美團買菜沒有線下店。我們只做線上買菜,供應鏈采購后運到前置倉,覆蓋周邊1.5-2公里。如果要做線下店的話,會增加成本,最后還是相當于羊毛出在羊身上,只能提高顧客購買的商品單價。”天通苑小區內的一位地推工作人員告訴記者,目前平臺0元起送,0配送費。而菜品的低價,意味著對物流配送成本的考驗進一步加大。

  物流成本的壓力最終會反饋給用戶,即便是在北京市二三環內,用戶依然向藍鯨TMT記者抱怨生鮮電商產品的質量不一。最典型的案例便是標注的優質生鮮,到手時卻不及預期,多數時候仍較為生澀。通常來說,生鮮電商平臺所呈現出的食品成熟度,與其供應周期緊密相關。

  另一方面則是用戶的使用頻次問題。“網上買菜,雖然便宜方便,但是做飯次數有限,最后發現壞掉的食物比吃掉的多。”用戶小康表示。

  在價格方面,盡管美團買菜的商品比傳統商超貴,但和每日優鮮、盒馬等較為熟知的同類產品對比,美團在定價方面選擇了低價策略;記者在這幾款APP上對比了水果、蔬菜、豬肉雞肉、海鮮水產等多個品類,價格差異明顯。例如,美團買菜上400g紅洋蔥原價1.5元,在盒馬和每日優鮮上則貴了將近5倍。

  網經社-電子商務研究中心主任曹磊表示,社區團購只是一種電商渠道和模式的微創新。而渠道的價值,在今天銷售渠道豐富的背景下,并非像技術創新那樣很容易形成核心競爭力和壁壘。此前,零售業有句話:渠道為王。而如今,電商平臺遍地開花,渠道越來越多;現在,如何利用好渠道的價值才是值得思考的下一步。

  “這些渠道有一個共同特點,就是他們幾乎不生產貨品,他們只是把各種廠家和品牌的貨品聚合起來,本質上可以看做是貨品的搬運工,賺的要么是入場費,或者是流量分發費和基礎的貨品差價。”

  但無論如何,生鮮品類永遠都是用戶生活的高頻需求,在行業還沒形成巨頭壟斷之前,就看各家的玩法,如何與自身業務組合成又一個好聽的生態鏈故事了。

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